品牌自救！*ST皇台意欲“摘帽”回归 甘肃市场迎来“四国杀”

已经停牌一年之久的水ST皇台(以下简称“皇台酒业”，000995.SZ)，在5月9日正式向深交所提交恢复上市的申请，并在5月14日晚公告称深交所已正式受理。根据其公告，2019年公司实现净利润6821.37万元，已符合提出恢复上市申请的条件。

2016~2018年，连续三年的亏损，让曾媲美茅台的皇台酒业“披星戴帽”。这也是皇台酒业上市以来第四次“披星戴帽”。

“皇台酒业的亏损是综合因素形成的，既有自身管理问题，也有品牌不够强势、市场运作无亮点、产品优势不强等，同时也与一线名酒强势下沉有关。”长期关注西北白酒市场的品牌管理专家、九度咨询董事长马斐对《中国经营报》记者表示，甘肃市场容量有限，竞争激烈，未来以本土品牌金徽、红川、皇台、九粮液演绎的“四国杀”避免不了，练好内功才是关键。

同时，在等待深交所批复的皇台酒业，还在等待中国证监会的一纸《行政处罚决定书》，这关于其2016年年报中虚增存货金额事件。而根据其最新的2019年年报，公司现金流、负债情况不容乐观。

至于公司将如何补充现金流，如何偿还债务，截至发稿，记者未收到皇台酒业证券部的回复。

意欲“摘帽”回归

皇台酒业停牌之前的酒业道路并不平坦，先后经历了四次“披星戴帽”。

根据皇台酒业的财报显示，2002年、2003年分别亏损1189.60万元和11576.76万元，首次“披星戴帽”;2008年、2009年分别亏损5082.81万元和5880.71万元，二次“披星戴帽”;2013年和2014年实现净利润分别为-2930.53万元和-3928.85万元，三度“披星戴帽”;由于2016年至2018年净利润连续为负，第四次“披星戴帽”。皇台酒业股票自2019年5月13日起暂停上市，当时股价为7.47元/股，市值13.25亿元。

停牌一年之后，皇台酒业给出了一份扭亏的成绩单：2019年实现营收9904.63万元，净利润6821.37万元。基于此，皇台酒业向深交所提出复牌申请。按照5月14日公告，深交所将在受理申请后的30个交易日内，作出是否同意的决定。

在等待深交所批复的皇台酒业，同时还在等待中国证监会的一纸《行政处罚决定书》。

根据公告，经中国证监会甘肃监管局查明，2016年年报披露前，皇台酒业通过虚构委托代销存货等形式，虚增库存商品账面余额1.02亿元，导致2016年年报中披露的存货项目金额虚增1.02亿元，存在虚假记载。2019年4月，中国证监会对公司发出《调查通知书》，2020年3月16日，公司收到中国证监会甘肃监管局出具的《行政处罚事先告知书》，皇台酒业被给予警告并罚款60万元，时任管理层一并受罚。

“公司是否对以前年度财务报表进行调整不以此告知书为依据，最终以中国证监会出具的《行政处罚决定书》为准。”皇台酒业在公告中称。

记者注意到，这已经不是皇台酒业第一次因信息披露受处罚。早在2015年，皇台酒业就因虚增利润500万元，构成虚假陈述被罚款40万元，同时被法院判赔10名投资者2293万元。

根据公司发布的2019年财报，其总资产为4.24亿元，但是负债总额3.63亿元，其中流动负债就高达2.9亿元。其目前的净资产仅为6065.62万元，经营性现金流为-352.61万元。此外，公司的存货为1.01亿元，其中白酒库存758.98吨，葡萄酒库存3238.67吨。

4月29日，皇台酒业发布公告称，公司一季度净利润亏损641.58万元。由此，为正在焦灼恢复上市的皇台酒业蒙上一层阴影。

品牌自救

在生存的道路上，皇台酒业一直竭尽全力“自救”。

早在2015年，皇台酒业曾投入23亿元谋求进军番茄产业领域。其2016年财报显示，公司当年营收1.78亿元，其中番茄酱制品营收1.05亿元，果酱营收598万元。即使如此，也未能将皇台酒业脱离亏损的泥沼。

2017年前后，皇台酒业发布公告称，拟剥离旗下白酒产业，跨界转型教育行业。当年12月，皇台酒业宣布完成对中幼国际的尽职调查。

但一年后，因国家出台相关文件，上市公司被规定不得通过股票市场融资投资营利性幼儿园，也无法通过发行股份或支付现金等方式购买营利性幼儿园资产。至此，水ST皇台的资产重组被迫搁浅。

如今，皇台酒业的业务板块主业为白酒和葡萄酒，2019年营收分别为8957.4万元和906.33万元，其他收入(矿产进出口)仅为40.9万元。

在停牌期间，皇台酒业在凉州皇台产品之外，于去年7月28日推出“窖底原浆”系列。在皇台酒业的天猫旗舰店，其52度的窖底原浆12和18两款价格分别为每瓶(500ml)208元、428元。

但是包括两款酒在内的皇台酒系列产品，几乎无人问津，其网店粉丝也仅有271个。

“皇台酒业近年来的连续亏损是企业内部机制长期混乱所致。导致企业战略与市场运营出现停摆，渠道萎缩，品牌曝光度不足，存在边缘化的倾向。”白酒行业专家蔡学飞认为，被并购之后的皇台酒业依然存在着历史遗留问题要梳理，特别是近年来酒类消费品牌化与品质化趋势明显，挤压态势下，皇台酒业的经营环境持续恶化。

在马斐看来，皇台酒业恢复上市将是非常好的一件事，对自身信心的树立，经销商、消费者信心的推进都有积极作用，同时也会带动薄弱的西北酒企。“接下来就要对品牌张力和产品力两方面的问题进行解决。”马斐说。

此外，皇台酒业实际控制人的多次变更，也让其在自救的道路上充满变数。目前，公司的大股东分别为上海厚丰投资有限公司、北京皇台商贸等，但是两位大股东股权被法院进行的轮候冻结，让一切存在不确定性。

区域酒突围

“我们至少两年没有销售皇台酒了。”兰州市一家大型餐饮企业负责人雷先生告诉记者，目前其餐饮门店主要销售的本土白酒是金徽酒、红川和九粮液，而西北地区的伊力特、西凤酒，都在抢占甘肃市场。“一旦上不了宴席的餐桌，就会被慢慢地遗忘掉了。”雷先生说。

此外，甘肃临夏市的一位白酒经销商表示，除了外地品牌，本土的古河州很受当地消费者欢迎，而皇台酒业身影已经较少见到。“甘肃白酒市场的特点是各地市州都有自己的强势品牌，也很受当地人认可”。

根据皇台酒业公告，2019年公司实现省内销售5853.69万元，省外销售4010.04万元。至于公司目前在产地武威市和甘肃市场的分布，以及省外市场的布局，皇台酒业未给予回复。

“皇台酒业首先是要转好甘肃根据地市场，特别是家门口市场，深耕根据地市场，形成区域市场堡垒，既能解决资金问题，也能解决区域市场样本复制问题，等到一定规模再出甘肃，谋划西北市场、全国重点市场。”马斐建议说。

记者联系甘肃多个地级市白酒经销商了解到，目前本土四大酒企的“四国杀”竞争激烈。其中金徽酒仍是领先，2019年实现营收16.34亿元，同比增长11.76%;实现净利润2.7亿元，同比增长4.64%。此外，红川酒业2019年完成营收8.5亿元，实现两位数增长。对比之下，年营收不到1亿元的皇台酒业自然面临被边缘化的危险。

“甘肃是一个白酒弱势市场，无论是从市场容量还是消费结构来看都比较弱，并且市场封闭性较强，容易养活酒企，却难以出现龙头巨型酒企。因此，甘肃省内的酒企要发展必须自足甘肃，占领西北市场，进而参与全国性竞争来提升整体行业竞争力。”蔡学飞表示。

但是随着2019年白酒企业成绩单的陆续发布，在出现10家百亿级企业的同时，也吸走了白酒行业九成的利润。剩下的，就是全国各地区域型白酒残酷的厮杀和挤压式的生存困境。数据显示，曾在区域市场独占鳌头的金种子酒、青青稞酒等，都在2019年出现营收和利润下滑。

蔡学飞认为，这种分化是中国酒类消费升级趋势下，产品结构低端、品牌价值感较低的酒企，在一线名酒与区域名酒多重挤压态势下的必然结果，也是中国酒行业去泡沫化的必然表现。记者党鹏成都报道

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