周斌全20年打造龙头涪陵榨菜 提价法宝难持续

58岁的周斌全有一个新目标：未来三年，涪陵榨菜(002507.SZ)销售额突破百亿。

20年前，周斌全被调任至涪陵榨菜担任总经理。面对负债累累的乱摊子，他定产品、定设备、定品牌，带领公司员工成功突围。2010年，涪陵榨菜在A股上市。

近10年来，涪陵榨菜经营业绩呈现稳步增长之势，股价累计上涨逾18倍，市场称其为“小茅台”。

然而，10年提价12次，涪陵榨菜的业绩增长与涨价存在直接关联。涨价推动业绩增长的模式能否持续，一直是市场质疑的焦点。

涪陵榨菜也积极布局多元化。除了榨菜外，公司还推出了海带丝、下饭菜、泡菜、榨菜酱油等新品。不过，公司收入依然高度依赖榨菜。去年上半年，榨菜收入占比达86.52%。

2019年，涪陵榨菜营收约20亿元，距离“百亿乌江”的距离还很遥远。

周斌全大举扩产的同时，进行产品升级，请关晓彤尝鲜、牵手江南春，他的目标能实现吗?

榨菜“小茅台”全球热销150亿包

涪陵榨菜打出了新的广告语，声称全球热销150亿包。

涪陵榨菜确实创造了传奇，这个有着123年历史的老品牌迸发出强劲活力。传奇背后，周斌全做了不少贡献。

2000年，干过组织工作、政法工作、担任过国企高管的周斌全，调任涪陵榨菜总经理，开始了执掌涪陵榨菜的21年生涯。

公开信息称，彼时，涪陵榨菜千疮百孔，濒临破产。公司负债1.75亿元，20多家工厂全是落后的手工式作坊，生产技术严重滞后，管理层定位摇摆、工人信心动摇。

命运转折始于一笔1.4亿元的移民迁建资金。当年，三峡蓄水后，涪陵榨菜的工厂需要搬迁。

1.4亿元资金也铺就了周斌全的逆袭之路。榨菜是一个老行业，很多人认为没有前途，对于涪陵榨菜未来的发展定位，高管争论不休。最终，周斌全力排众议，坚定走榨菜之路。他说，涪陵榨菜人只会做榨菜，那就好好做榨菜。

1200次反反复复试验改良，调出新口味涪陵榨菜，340万美元从德国定制全自动生产线，实现了鸟枪换炮。与此同时，内部立规建制，任何一包不达标榨菜都不能流入市场，每一个违反生产规则的员工都要重罚。

涪陵榨菜很快起死回生。一年后，公司销售额达到1.5亿元，两年后，公司扭亏为盈。到2007年，公司营业收入达4.35亿元、净利润(归属于母公司股东的净利润)为0.28亿元。

周斌全筹划推动涪陵榨菜借力资本市场实现快速发展。2010年11月23日，涪陵榨菜上市的钟声响起，公司成为榨菜行业内第一家上市公司。

上市11年来，涪陵榨菜经营业绩呈现稳步增长势头。2009年，公司实现营业收入4.42亿元、净利润0.42亿元。历经10年持续增长，2019年，公司实现营业收入19.90亿元，累计增长约3.5倍。在这期间，净利润虽然偶尔有所波动，但难掩整体增长之势。2019年，其净利润虽然下降至6.05亿元，仍较2009年增长约13.4倍。

2020年前三季度，公司实现营业收入17.98亿元、净利润6.14亿元，同比增长12.09%、18.47%，前三季度的净利润已经超过上年全年。

涪陵榨菜已经成为家喻户晓的佐菜品牌。公司称，乌江榨菜销往全球52个国家，2007年1月至2020年10月，全球累计销售150亿包。

二级市场上，涪陵榨菜表现也不俗。公司首发价格为13.99元/股。以后复权价计算，今年2月19日股价为270.50元/股，累计涨幅超过18倍。

于是，榨菜“小茅台”的称号也不胫而走。

市占率居首品牌价值超百亿

普通市民餐桌上的不起眼的佐餐菜肴，年销售达20亿元，盈利约7亿元，涪陵榨菜是如何做到的?

相较于老干妈等品牌，涪陵榨菜的崛起之路略有不同。除了在做好产品品质、口味外，周斌全注重品牌建设。

相传涪陵榨菜解决了硬件设施、生产规模、产品质量后，由于知名度不高，销售并不理想。于是，周斌全咬牙耗资不菲请当时红极一时的叶茂中出谋划策，为涪陵榨菜品牌建设策划。最终，周斌全采纳了叶茂中建议，请当红演员张铁林担任涪陵榨菜代言人，1400万元买下了央视黄金时段，进行大规模宣传、推广。超千万元做广告，这在当时对于规模不大的涪陵榨菜来说，无疑是一次豪赌。

现在看来，周斌全赌赢了。“乌江榨菜”飞入千家万户。涪陵榨菜的销量成倍增长，成为全球知名品牌，跻身全球三大腌菜之一。

除了请张铁林代言外，涪陵榨菜还聘请新生代明星关晓彤代言，成为其“乌江榨菜尝鲜大使”，并出席乌江榨菜全球热销150亿包粉丝欢庆会。

为持续推进品牌建设，涪陵榨菜投入的费用不少。2015年至2019年，公司销售费用分别为1.89亿元、1.78亿元、2.19亿元、2.81亿元、4.07亿元，其中，市场推广费(含广告费、品牌宣传费等)分别为0.89亿元、0.87亿元、1.07亿元、1.65亿元、2.80亿元。

2018年、2019年，市场推广费大幅增长，同比增长54.21%、69.70%，分别占当年销售费用的58.72%、68.80%。2020年上半年，公司销售费用为1.88亿元，受疫情影响，销售费用有所下降。其中，市场推广费为1.03亿元。

值得一提的是，近几年，涪陵榨菜还单列出品牌宣传费。2018年、2019年，公司品牌宣传费分别为139.32万元、211.58万元。

目前，涪陵榨菜形成了“乌江”和“惠通”两大品牌系列产品。公司称，作为中国佐餐开味菜行业的领导企业，榨菜市占率超过30%。目前，公司产品远销全球52个国家和地区。

因为拥有定价权，良好的品牌影响力使得涪陵榨菜能够确保“先款后货+部分授信”的回款政策得到有效执行。

据披露，涪陵榨菜拥有2000多家忠实的一级经销商，销售网络覆盖全国34个省市自治区、260余个地市级市场、1000多个县级市场。“乌江”牌品牌知名度、市场占有率均为行业第一，品牌价值100.98亿元，跻身中国品牌价值500强榜单第347位(第十届)。

提价法宝难持续百亿乌江显激进

上市10年后，周斌全有了新的目标，那就是向百亿乌江迈进。

2020年12月29日，涪陵榨菜召开乌江榨菜2021年新战略启动会，组织全国经销商共商乌江榨菜的发展思路，提出力争在2023年实现销售额突破百亿的目标。

在会上，周斌全表示，涪陵榨菜将从产品、渠道、品牌，以及升级产品包装、创新终端mini体验站等，为消费者提供更好的产品和互动体验，并发动新一轮的公关传播，“海陆空”全方位传递乌江榨菜的品类和品牌价值，打通“百亿”新路径。

在此之前，涪陵榨菜实施了大规模扩产计划。去年8月，公司披露了定增预案，拟募资33亿元。所募资金中，29.5亿元用于乌江涪陵榨菜绿色智能化生产基地(一期)、3.5亿元用于乌江涪陵榨菜智能信息系统项目。项目达产后，公司将新增40.7万吨原料窖池、原料加工车间及原料自动化加工设备，新增榨菜自动化生产线10条及配套环保工程和智能物流工程，实现产能20万吨/年。

当时，涪陵榨菜产能为10万吨，翻两倍扩产后，公司总产能将达30万吨，完成了榨菜、餐饮泡菜、川调酱三大战略品类的生产规划。

大举扩产是周斌全百亿乌江计划的动作之一。只是，新增的产能能否预期消化将是一个未知数。

2010年，涪陵榨菜营业收入5.45亿元，2020年预计接近23亿元，10年增加18亿元。周斌全的目标的是，未来三年增加77亿元，较2020年增长约3.35倍，这一难度不小，甚至是有些激进。

备受关注的是，榨菜已经有卖不动的迹象。2019年，涪陵榨菜营业收入同比增速降至个位数，仅为3.93%。2020年，受疫情影响，居民宅家拉动了榨菜消费增长。在这一因素刺激下，营业收入才恢复至两位数增长。

此前，推动涪陵榨菜业绩增长的法宝是提价。2008年至2018年的10年间，涪陵榨菜提价12次，单价上涨了近400%。但显然，提价法宝难以持续。

告别单一榨菜、泡菜的产品多元化也曾是周斌全尝试的路径。不过，近年来，涪陵榨菜除了在2015年顺利收购四川省惠通食业有限责任公司外，2018年，公司对四川恒星食品有限公司、四川味之浓食品有限公司收购以失败告终，后者从事酱类产品、烹鱼调料及火锅底料等调味品研发、生产和销售。此外，2016年，涪陵榨菜曾筹划收购“国内某调味品生产企业90%以上股权”，但两个半月之后宣告终止。2017年，又尝试收购一家东北大酱企业，结果也失败了。

牵手分众传媒，周斌全试图采取“狂轰滥炸”的营销手段，强力推进涪陵榨菜销售高速增长。这一模式下，百亿乌江计划能实现吗?

食品行业人士称，涪陵榨菜要想短期内达到百亿目标，并购是唯一途径。如果单靠自身内生式增长，即便追求的目标实现，也属于过于激进型，可能会留下一些后遗症。(长江商报记者 沈右荣)

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