加多宝三年内上市兑现期至 昔日出圈广告如今越发难吸“睛”

近日有关加多宝饮料中国有限公司(以下简称“加多宝”)赴港上市的传闻在坊间盛传。对此，加多宝方面未有过多回应，仅表示“一切以官方信息为准”。

实际上，加多宝总裁李春林早于2018年就放出 “三年内实现上市“的豪言，转眼“三年”兑现期已至。

彼时，李春林临危受命，一人撑起了前董事长陈鸿道因“贿赂事件”留下的烂摊子，这也是加多宝脱下“王老吉”这件穿了十几年嫁衣的开始。

回顾加多宝近十几年，从联手王老吉创下百亿凉茶营收神话后，经历了临危换帅、割席广药自立门户、“投诚”中粮反遭封锁等一系列危机。但是，如今的加多宝似乎仍在原地踏步“吃老本”。

“一招鲜吃遍天”怎么玩下去?

“虽然加多宝出过一个爆品，或者说一个强势产品，但是却无法形成持续输出强势产品的能力。”盘古智库高级研究员江瀚向《投资者网》表示。

凉茶行业相对属于小众，因此加多宝最大的竞争对手是广药旗下的王老吉，其不仅有低糖凉茶、无糖凉茶和固体凉茶，还有润喉糖、龟苓膏、酸梅汤、益生菌、酒和果汁等。

相较而言，加多宝的产品显得十分单一。 《投资者网》梳理发现，加多宝至今仅有两大类产品：一个是不同包装规格的凉茶，另一个是昆仑山矿泉水。

“加多宝缺乏创新的因素，它实际上是一个凭借某一专利技术大规模生产发展的公司，而公司内部并没有持续研发能力，这是加多宝一直面临的问题。”江瀚补充道，“同样作为饮料集团的可口可乐，至今有几百种产品，其强势输出产品的能力很强，这种研发能力就是加多宝最欠缺的，加多宝不可能靠一招鲜吃遍天。”

此外，加多宝凉茶的“吸粉”能力恐怕也不及广药的王老吉凉茶老牌。多数消费者表示，在便利店或超市选购凉茶饮料时，大多倾向购买王老吉，因为此前已经形成了消费习惯，潜意识里认为王老吉更正宗。

而加多宝的昆仑山矿泉水所面临的竞争压力，远比其凉茶产品要大得多。目前市面上，消费者熟知并且经常购买的矿泉水清单早已被怡宝、农夫山泉等占据。多名消费者向《投资者网》表示，昆仑山矿泉水(350ml)在便利店售价5-6元，价格比市场上的怡宝以及农夫山泉贵一倍，但口感区别不明显，因此，没有什么优势可比。”

昔日出圈广告如今越发难吸“睛”

“正宗好凉茶，正宗好声音”，这是加多宝于2012凭借当时热播综艺《中国好声音》而广为流传的广告语。

江瀚认为，“加多宝当时的成功是靠广告硬砸出来的，在广告上面花了非常非常多的钱。”

值得注意的是，加多宝当时在该广告砸下了2.6亿元广告费用，而2012年一季度的广告费用总额超11亿元。这是加多宝失去王老吉商标后成功出圈付出的巨大代价。

2020年7月，加多宝全新广告再次登录CCTV，广告全程分为三个部分，介绍凉茶的传承故事和主要配方，最后还是以经典的“怕上火就喝加多宝”的广告语结束。

战略定位专家、九德定位咨询公司创始人徐雄俊向《投资者网》表示，“加多宝在央视的广告，它是将古代传承和现代的时尚元素相结合的产物，打古风这张牌，争夺的战略制高点还是一个词，正宗。因为加多宝从王老吉商标切换到加多宝商标的时间不长，相对在市场上的知名度或者认可度较弱，因此，加多宝便主打从王泽邦传承的凉茶配方的老牌子来获得消费者的认可。”。

“就加多宝的营销而言，加多宝是将古代传承与年轻时尚相结合，加多宝拍的许多广告，也有针对年轻人的，包括吃火锅时候喝加多宝凉茶的广告。从营销战略来看，传承和年轻化这两方面都是需要的。” 徐雄俊补充道。

由此看来，当竞争对手们开始专注吸引年轻人的广告和营销方式时，加多宝还在强调“正宗”二字。事实上，近几年包括加多宝竞争对手王老吉在内的饮料集团在数字营销方面及品牌年轻化战略上都已经十分成熟。

《投资者网》浏览抖音发现，王老吉在抖音上的官方账户有186个作品，粉丝83万，总点赞量超过1291万次，甚至王老吉发起过《看见音乐计划》挑战赛，并于2019年下半年诞生一部说唱MV《夏日走出去》，尽显活力和贴近年轻消费者喜好的广告，点赞量超44万，评论1000多。

除王老吉之外，其他饮料集团纷纷通过与当红明星合作捕获年轻人的眼球。例如，元气森林邀请了王鹤棣做推荐官，在节目里向大众推荐元气森林，可口可乐代言人邀请了鹿晗、朱一龙、蔡依林等人，其广告形式以剧情或唱跳模式居多，百事可乐则是邀请了邓紫棋、王嘉尔等人做品牌广告宣传。

虽然，加多宝也紧跟时代潮流，在数字营销上有所布局，不过，在这方面，加多宝显得比较保守。2021年2月，在抖音上发起了“牛气冲天都在宝里”的挑战赛。参与挑战的用户需要发布视频并且带上“牛气冲天都在宝里”这个话题，同时在拍摄时使用指定动作出发“好运互动“即可参与该挑战，活动奖品包括华为P40 Pro、加多宝凉茶数瓶等。

尽管抖音数据显示，其播放量为14.3亿。但截止目前，加多宝在抖音的官方账户的粉丝3.2万，公司目前在数字营销运营方面的并无明显优势。

虽然加多宝持续在广告上投入，但在广告效果上却大不如前，最直接的体现便是消费者的印象。有消费者表示，对加多宝在抖音的挑战赛印象不深，“但对于鹿晗的可口可乐广告倒是印象十分深刻。”

“凉茶一哥”之争狼烟四起

加多宝与王老吉之间的恩怨要从1995年说起。

当时的广药集团将“王老吉”品牌以20年的租期租给加多宝，并于1997年签订了“王老吉”商标使用许可。到了2020年，双方又协定将商标租赁期限缩短至2010年。

不过，2002下半年，加多宝铤而走险将该商标的租赁期限延展至2020年，但这一次，好运气并未眷顾，加多宝董事长陈鸿道以300万元(人民币，下同)贿赂广药总经理东窗事发，迫使加多宝开始进入了长达十三年的“水逆期”。

将时间轴拉长至最近十年，加多宝的市场份额大幅缩水。与此同时，王老吉已经在品牌力方面悄悄反超加多宝了。

综合国家统计局及观研天下发布的统计数据可见，加多宝的市场份额由2012年的73%下滑至2020年的50%，同期，王老吉的市场份额由8.9%上升至45%。另据“2020年中国凉茶品牌力排行榜指数”，王老吉以669.3得分排行第一，加多宝以554.6紧随其后，和其正以415.1排行第三。

按照这样的发展势头来看，未来王老吉极有可能取代加多宝夺得“凉茶一哥”的宝座。

值得留意的是，因国内茶饮市场相对饱和，其市场规模呈低速平稳增长趋势，因此，目前国内茶饮市场留给加多宝的增长空间已经不多，剩下的只是与王老吉之间如何来瓜分凉茶市场的问题。

中国报告网数据显示，国内茶饮市场规模从2014年的653亿元增长至2019年的787亿元，年均复合增长率仅为3.8%。

昔日靠广告出圈的加多宝在逐渐失去往日的优势时，该如何在成熟的茶饮市场继续保持“凉茶一哥”的领跑地位?

就此，《投资者网》致函加多宝总裁李春林，但并未收到对方的回复。(思维财经出品)《投资者网》潘婉瑜 喻梦婷

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