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旺季将至啤酒企业集体“登高” 高端不只是提价

2021-05-12 09:50:01 来源：北京商报

进入5月中旬，啤酒将迎来销售旺季，消费市场也渐入佳境。日前，北京商报记者在线下市场走访，对北京市高端啤酒市场进行调查。通过走访发现，目前啤酒市场高端化趋势已显现，且市场渠道也迎合高端化趋势配合销售。

近期啤酒企业已陆续发布2020年年报及2021年一季报。报告显示，华润啤酒、青岛啤酒等啤酒企业均在2020年发力高端市场，同时高端产品销量占比及营收均出现大幅增长。中国酒业协会啤酒分会秘书长元月认为，高端化不仅仅是价格的上涨，高端化产品的崛起其实是啤酒行业高质量发展的重要体现。高端产品要具备高品质、极致化的产品表达，满足部分个性化需求等，啤酒行业高端化发展仍有很长的路要走。

销售往“高”走

夏季将至，啤酒也将进入消费旺季。无论在商超渠道还是电商平台，今年啤酒销售都呈现出高端“吃香”的趋势。

北京商报记者走访发现，北京家乐福双井店在5月开展“酒节”活动。在啤酒区，家乐福在陈列上设计为啤酒屋造型，按普通啤酒、精酿啤酒、果酒起泡酒等分别摆放。一位酒水区负责人解释道，啤酒如此排列是希望迎合消费者的多元需求。此外，今年超市还引进了部分进口高端啤酒产品，适应啤酒高端化趋势。

根据京东超市4月发布的《2021酒类线上消费白皮书》，在啤酒销售上，黑啤、原浆市场增长明显，消费者趋向“深度品酒”。此外，女性用户和Z世代用户成为酒类市场新的增长点。另一组数据显示，2020年京东超市“双11”期间，“双11”当日精酿啤酒成交额同比增长20倍。

除了市场表现，从啤酒企业陆续发布的2020年年报及2021年一季报中也可发现啤酒高端化销售面良好的趋势。北京商报记者梳理上述财报发现，重庆啤酒2021年一季度高档产品实现营业收入11.08亿元，同比增长98.91%;百威啤酒2021年第一季度精酿产品收入实现了翻倍增长;珠江啤酒2021年一季度高端啤酒销量占比增加超3%，其中高端精酿实现销量同比增长34%;华润啤酒2020年次高端及以上产品销量同比上涨11.1%。

此外，多家啤酒企业在年报中重点提到了在高端化方面发力。据了解，去年青岛啤酒、华润啤酒等酒企均向市场投放高端、超高端产品，并形成高端产品矩阵。珠江啤酒在3、4月接受投资者调研时则披露，今年将继续产品升级，且产品高端化仍在持续。

寻利润增长点

酒企眼光“高”背后原因多样，包括消费升级背景、消费者多元化需求等等，但对于啤酒企业而言，在销量达到天花板的情况下，寻求新的利润增长点成为高端化的重要动因。

百威亚太首席执行官杨克在日前面向分析师举行的业绩会上表示，百威此前与奥地利红牛、火龙肉桂威士忌等高端烈酒签署的中国大陆独家经销协议将从下月正式生效，上述两个品类具备更大的利润空间，有利于推动高端化转型。

啤酒营销专家方刚表示，啤酒行业自2011年起量跌价升利润涨逐步进入常态化。因为啤酒生产规模已经封顶，所以产品质量和销售利润的增长开始成为行业追逐的目标。此外，消费升级的浪潮叠加也导致酒企不断寻求利润增长点。

量跌价升形势下，高端化成为酒企追逐利润增长的重要抓手。在啤酒企业发布财报后，多家机构在研报分析中也把啤酒高端化作为看好业绩增长的重要依据，并表示随着啤酒行业产品矩阵变化，高端啤酒品牌或将持续受益。中信证券在研报中指出，中长期看，各家啤酒企业进一步明确了高端化下的战术，看好高端化下龙头利润改善的加速兑现。

高端不只是提价

“五一”假期刚结束，杨克在百威面向分析师举行的业绩会上表示，旗下的百威等多个品牌已经涨价，不同品牌具体涨幅不同。值得注意的是，百威亚太招股书显示，在中国市场，百威为高端品牌。

这是今年啤酒市场第一家官宣涨价的企业，但在部分业内人士看来，百威不会是唯一一家涨价酒企。高端产品占比提升和提价是业绩的强支撑。随着二季度盈利弹性释放承压，龙头公司均可能考虑提价。

啤酒企业高端化转型热热闹闹，但耐人寻味的是，所谓“高端化”，是否意味着只是占领价格高地呢?

方刚表示，啤酒高端化，并不只是价格上涨，可以表现为三个主要动作。提价只是一方面，还需要优化产能、降低成本与调整产品结构。提价并非持续性动作，对酒企来说，每次价格提升都有三五年的窗口期。而优化产能也是一个阶段性的工作，不是所有产能都需要优化。但产品结构调整则是持续性动作，表现在未来三到五年之内，行业重心会移到产品结构调整上，盈利水平也将提高一倍。

元月认为，啤酒行业高端化发展是一个长期过程，而非一个短暂的行业目标。特别是在人均饮用量无较大上升趋势的当下，除了抓渠道升级以外，更多要延伸到消费者、品牌培育上，需要跟消费者建立联系，巩固消费群体的忠诚度和认同感。

“这个过程成本很高，但值得行业和企业付出和探索。”元月说道。(北京商报记者赵述评实习记者赵丹)

标签：啤酒企业提价消费市场